Quels types d'objectifs sortiraient d'un changement de nom?

Lorsque je conçois un site Web ou une publication imprimée, je trouve qu'il est assez simple de demander à un client quel est son objectif. Cela pourrait être n'importe quoi dans le sens de:

1. Accroître la notoriété de l'entreprise
2. Encouragez plus de membres
3. Permettre aux membres / clients existants d'interagir
4. Encouragez plus de demandes commerciales

... parmi tant d'autres.

Cependant, lorsque je travaille sur la création / le changement de logo, je trouve toujours que c'est une véritable zone grise. J'ai lu qu'il est important d'établir quel est l'objectif du client avec le changement de marque, mais je suis réticent à leur demander dans le cas où ils trouveraient cette question déroutante, car je ne suis même pas sûr de ce qu'ils pourraient dire .

La seule vraie réponse possible est-elle quelque chose dans le sens de ce qui suit?

Positionner notre marque sur le marché en tant que fournisseur leader de [* nom du service *], afin de refléter notre service professionnel et fiable ... etc.

Est la seule raison de changer de marque: positionner notre marque sur le marché en tant que fournisseur leader de [* nom du service *], afin de refléter notre service professionnel et fiable ... etc.

Absolument pas. J'irais jusqu'à dire que ce n'est jamais la raison d'un changement de marque. Si c'est la seule raison pour laquelle vous obtenez, vous ne fouillez pas assez profondément.

Quelques raisons justifiant un changement de nom de l'innombrable:

• Le nom de notre entreprise était original à l'époque, mais maintenant il y a trop de magasins utilisant un nom similaire. Une femme que j'ai rencontrée avec "The Boutique" comme nom de magasin pendant plus de 30 ans était en train de changer de marque parce que maintenant tout le monde appelait leur magasin une boutique en quelque sorte. Elle avait besoin d'une nouvelle façon de se différencier.

• Notre entreprise s'est repositionnée pour mieux représenter X. Nous avons besoin d'une nouvelle identité pour correspondre à notre segment de marché plus ciblé. Un bon exemple de cela serait la transition de Macintosh vers Mac et vraiment juste Apple. Cela est arrivé en 1998 avec un ordinateur entièrement nouveau, l'iMac qui ciblait une segmentation de marché spécifique. Macintosh est devenu Mac; la simplicité pour ses utilisateurs est devenue leur carte de visite et l'individualisme (aussi farfelu soit-il) est devenu leur identité (c'est ce que signifie le «i»).

• Notre entreprise a fusionné avec une autre entreprise. Nous voulons renommer afin que les gens puissent identifier la nouvelle entreprise tout en représentant les originaux. United Airlines et Continental ont fusionné et il a été décidé d'utiliser le nom United Airlines avec les couleurs continentales.

Donc, essayez d'apporter ceci à quelque chose de plus spécifiquement utile pour vous. Les questions que vous voudrez peut-être poser à vos clients sont:

1. Lorsque vous avez créé votre entreprise, qu'est-ce qui vous a amené à ce nom et à cette image de marque?
2. Quel changement est survenu qui vous fait penser qu'un changement de nom s'impose?

Ensuite, en fonction de leurs réponses, vous pouvez faire de meilleures suggestions et des questions plus ciblées. Par exemple, s'ils disent: "Nous avions juste besoin d'un nom à l'époque, mais maintenant nous devenons bien connus et nous voulons grandir." Ensuite, vous ne voudrez peut-être pas proposer un concept radicalement différent, mais juste affiner leur marque existante.

Cependant, s'ils le disent, à l'origine, nous pensions que nous ferions beaucoup de ventes sur le marché hospitalier, mais après le lancement de ce nouveau produit, notre logiciel a vraiment décollé sur le marché de la fabrication industrielle. Ensuite, vous voudrez peut-être opter pour un changement plus radical - bien que vous souhaitiez peut-être suggérer que le changement soit effectué sur l'identité du produit plutôt que sur l'ensemble de l'entreprise.

L'objectif d'une nouvelle image de marque serait (à peu près) toujours d'augmenter la part de marché / le chiffre d'affaires / le profit. Je n'ai rencontré l'objectif inverse qu'une seule fois, quand un supermarché avait un produit à perte qui se vendait trop bien et leur coûtait trop cher, alors ils ont changé de marque pour réduire les ventes, mais je m'égare ...

Les deux questions clés lors de l'examen d'un changement de marque sont ce qu'ils veulent changer et ce qu'ils estiment devoir conserver. Pour certaines marques, la modernisation sera la clé tandis que pour d'autres, garder un sens de la tradition ou de l'histoire sera vital. Certaines marques voudront changer pour ressembler davantage à un concurrent à succès tandis que d'autres voudront se rendre uniques et distinctes de produits similaires dans le même secteur du marché.

Je formulerais ces questions en termes de ce qu'elles aiment / n'aiment pas dans leur marque actuelle, ce qu'elles aiment / n'aiment pas dans les autres marques et ce qu'elles peuvent (veulent) ou ne peuvent pas (ne veulent pas) changer. Ce type de collecte d'informations peut être bien organisé en tableaux et graphiques et devrait faciliter la définition d'un plan d'action clair pour tout le monde.

Vous devez également vous rappeler qu'il existe une différence entre une nouvelle image de marque et la conception d'une identité de marque à partir de zéro. L'astuce consiste à attirer de nouveaux clients sans aliéner les clients existants. C'est pourquoi les produits renommés ressemblent souvent beaucoup aux versions précédentes. Le changement de marque dramatique est très courageux ou très stupide, selon les résultats.

Lorsqu'une entreprise fonctionne à plein potentiel, dans certains domaines, les managers ne perdent pas trop de temps avec le marketing. Il y a beaucoup de grandes entreprises qui se débrouillent très bien avec des logos / identités et / ou des sites Web datés, simplement parce qu'ils ont un certain nombre de contrats stables et d'emplois en cours pour occuper les employés pendant des années.

Ce sont ces entreprises qui ont parfois besoin de rafraîchir leur identité, pas nécessairement parce qu'elles veulent à nouveau «avoir l'air cool», mais à cause d'événements commerciaux qui pourraient s'avérer plus rentables avec une identité mise à jour. Comme une sortie, une fusion, une acquisition ou la poursuite de contrats plus importants.

Ils pourraient facilement dépenser 10 000 $ pour une nouvelle image avant de vendre l'entreprise comme «repositionnée» et d'en retirer 500 000 $ supplémentaires (juste un exemple). J'ai été impliqué dans un travail de rebranding où c'était essentiellement l'objectif «non officiel».

Donc, dans certains cas, c'est comme nettoyer la maison avant une vente ou une location.