Une étude parrainée par l'industrie affirme que seulement 22% des clients ont une attitude positive envers la publicité sur les réseaux sociaux et 8% des consommateurs ont abandonné un SNS (sites de réseautage social) en raison de ce qu'ils percevaient comme une publicité excessive [1].
Schlosser, Shavitt et Kanfer sont parvenus à la conclusion que les utilisateurs qui "contribuent activement au contenu" voient les publicités en ligne de manière plus négative que les utilisateurs qui n'en consomment que [2].
Une autre étude a révélé que lorsque le SCN fournissait du contenu ou des impressions qui offraient une valeur de divertissement ou d'information ou une valeur sociale, les consommateurs semblaient plus susceptibles de répondre favorablement aux stimuli publicitaires eux-mêmes. Il a également constaté que "ces résultats suggéraient qu'une condition préalable à une exécution SNA plus réussie serait que les annonceurs créent des messages qui fournissent une sorte de valeur explicite aux [...] utilisateurs. Et, dans une large mesure, la valeur qui semblait la plus probable les utilisateurs de SNS devaient être hautement considérés comme des divertissements ". [3]
Activision a lancé une vaste campagne publicitaire lors de la sortie de Modern Warfare 2, qui comprenait (entre autres canaux publicitaires) Twitter, Youtube et Facebook [4,5]. Lorsque le jeu a été lancé, il a rapporté 550 millions de dollars dans ce qu'Activision Blizzard appelle le "plus grand lancement de divertissement de tous les temps" [5].
Déviant un peu sur le sujet, une étude de Nielsen Games a interrogé quelque 534 "joueurs" sur leur réaction à la publicité dans les jeux - 11% ont déclaré avoir acheté une marque, 19% ont dit en parler et 10% ont recommandé produit, 11% ont déclaré avoir demandé plus d'informations. (Bien qu'aucun taux de comparaison directe n'ait été proposé avec d'autres formes de médias, 1% des consommateurs exposés à la publicité à réponse directe finissent par acheter le produit annoncé.) [6]
Les estimations sur la valeur d'un «fan» ou d'un «j'aime» sur Facebook varient entre 44 cents et 3,60 $; le problème semble être que facebook n'a pas les paramètres nécessaires pour analyser correctement les impacts publicitaires sur le site [7]. Heureusement, Facebook a accepté de s'associer à Nielsen Ratings, et Nielsen Ratings prévoit de lancer un nouveau système de «classement de campagne en ligne» qui suit les performances des publicités et la démographie de l'audience [8].
Il est clair cependant que la publicité sur Facebook a un impact; "Texas Pete Hot Sauce" a lancé une campagne sur Facebook qui aurait eu un résultat direct, mesurable et efficace. [9]
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Il y a évidemment des problèmes à traiter en regardant ces données: elles ne sont que tangentiellement liées à la question, il n'y a pas d'études majeures sur l'impact publicitaire sur SNS, et je ne suis pas un expert dans le domaine de la publicité ou des recherches qui y sont associées (Je connais mes statistiques cependant).
La campagne publicitaire Activision est largement anecdotique; étant donné que nous ne pouvons pas voir de données d'impact, mais j'ai pensé que les normes académiques sur gamedev.SE sont légèrement inférieures à celles des revues à comité de lecture, et en tant que telles, cela pourrait être d'un certain intérêt.
Quant à une réponse "personnelle" (rappelez-vous les gens: les preuves anecdotiques ne sont pas des données), je dirais que oui, une partie des utilisateurs publieront probablement des trucs sur Facebook, si c'est pertinent ou amusant (par exemple, Doodle Jump publie votre score élevé et vérifie votre liste d'amis pour voir s'ils ont des scores élevés que vous pouvez comparer. Je choisirais "Amis, fans et abonnés: les publicités fonctionnent-elles sur les réseaux sociaux?" comme étude la plus pertinente pour votre question. Malheureusement , ils parviennent à la même conclusion que moi: "Des preuves anecdotiques indiquent que la publicité sur les réseaux sociaux (SCN) peut être efficace lorsque les utilisateurs l'acceptent, mais la perception d'une commercialisation excessive peut conduire à l'abandon des utilisateurs. Cependant, le soutien empirique à ces propositions est manquant."et ensuite examine comment les attitudes des utilisateurs envers le SNA (Social Network Advertising) sont affectées par des choses comme le contenu, la structure et les facteurs sociaux.
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[1]: AdReAction. «Marques + consommateurs + médias sociaux: ce que les spécialistes du marketing devraient savoir sur qui devient social et pourquoi.» Dynamic Logic, 26 janvier 2010 [URL: http://tinyurl.com/ycxfewn (dynamiclogic.com)] - Supprimé, mais accessible à http://tinyurl.com/3mwmnda (Google Docs QuickView)
[2]: Schlosser, AE, S. Shavitt et A. Kanfer. «Enquête sur les attitudes des internautes à l'égard de la publicité sur Internet». Journal of Interactive Marketing 13, 3 (1999): 34–54.
[3]: Amis, fans et abonnés: les publicités fonctionnent-elles sur les réseaux sociaux?. (2011). Journal of Advertising Research, 51 (1), 258-275. Récupéré sur EBSCOhost.
[4] http://modernwarfare2.infinityward.com/
[5]http://adage.com/article/digital/modern-warfare-2-vanquished-harry-potter/140755/
[6] Beirne, Mike. 2008. «Étude: les joueurs répondent aux publicités». Brandweek 49, no. 32: 6. Academic Search Elite, EBSCOhost (consulté le 16 août 2011).
[7] Bruner, Jon. 2011. "Qu'est-ce qu'un" Like "Worth ?." Forbes 188, non. 2: 28-30. Academic Search Elite, EBSCOhost (consulté le 16 août 2011).
[8] http://www.insidefacebook.com/2011/08/16/nielsen-online-campaign-ratings/
[9] http://www.insidefacebook.com/2009/09/22/nielsen-deal- une partie de facebooks-ad-momentum /
