Lors de la conception d'une campagne publicitaire, comment concilier dignité et respect de l'offensive?

Personne ne se souvient de la dernière publicité pour McDonald's ou Foldger's, mais je peux tout vous dire sur l' annonce " Black face Dunkin Donuts " ou sur l'annonce " Pearl Izumi run jusqu'à ce que votre chien s'effondre ".

En tant que designer, qui en sera sans aucun doute responsable - par exemple l'annonce McDonald's You're Not Alone .

Quand est-ce que ça va? Comment les futurs employeurs voient-ils cela? D'une part, c'est en quelque sorte un génie du marketing --- aucune publicité n'est mauvaise publicité. En revanche, il est souvent très offensant ou, à tout le moins, considéré comme insipide. Alors en tant que designer quand ça va, quel est le calcul? En particulier, si c'est vous qui prenez la décision (répondre quand le client le veut, ce n'est pas une réponse complète) .

De gustibus non est disputandum s'applique. Ce qui est insipide, comme ce qui est humoristique (ou pas), varie selon la culture, la mode, les sensibilités et le climat politique dominant. C'est aussi une affaire personnelle, donc ma réponse est personnelle.

Comme tout le monde, j'ai ma propre opinion sur ce qui est acceptable. Ce n'est pas une question de snobisme; c'est que je veux conserver mon enthousiasme. Dans le marketing, comme dans tout autre chose, travailler dur pour produire des choses qui sont activement nuisibles (et la propagation des perturbations est nuisible) est une voie rapide vers l'épuisement professionnel. D'un autre côté, je ne retiendrai pas un message efficace et valable simplement parce que quelqu'un, quelque part, pourrait ressentir de la douleur.

Comme le dit Emilie, il est presque certain que quelqu'un sera offensé par tout ce que l'on dit. (Le maire d'une ville dans laquelle je vivais parlait d'un "groupe" qu'il appelait CAVE - Citizens Against Virtually Everything - qui pouvait être garanti de s'opposer à tout projet, quelle que soit la façon dont il améliorerait les choses.) Mais parfois, un l'annonce doit être provocante pour faire passer un message.

Quant au calcul, il commence par suffisamment de recherches ou de connaissances pour comprendre qui pourrait s'en offusquer et pourquoi. C'est contrebalancé par l'importance et la validité du message. S'il y a de fortes chances que quelqu'un soit dans le piège, y a-t-il une meilleure façon de concevoir le message qui fera passer le message aussi efficacement? Suis-je juste paresseux à l'idée de la première idée qui est venue, que ce soit la mienne ou celle du client?

Si la réponse à ces deux questions est «Non», j'ai tendance à appliquer le test «Donnez-moi une pause»: cette réaction négative est-elle réellement sensible? La publicité Dunkin 'Donuts en Thaïlande en est un excellent exemple: certaines personnes à l'autre bout du monde, dans une culture complètement différente, ont soulevé une objection à une publicité très réussie (et parfaitement de bon goût, d'un point de vue thaïlandais). C'est un moment qui frappe le front, juste là. La réaction stupide de certains milieux à l'annonce de diversité de Coca-Cola Super Bowl 2014 en est une autre.

J'ai mes propres expériences dans ce sens: dans un cas, l'image clé dans une conception de panneau d'affichage, qui communiquait parfaitement le message souhaité lorsque nous l'avons interrogé, a été rejetée par le conseil d'un client (un organisme sans but lucratif dans la communauté noire) parce que "Le gamin noir a une peau trop claire." Le directeur marketing du client et moi- même avons réagi avec "Donnez-moi une pause!"

Quant aux futurs employeurs, si les RH sont des tuteurs autoproclamés de la rectitude politique ou s'ils ont d'autres boutons d'actualité, vous pourriez vous retrouver piétiné. En fin de compte, c'est vous-même que vous devez vivre. Essayer de plaire à tout le monde, tout le temps se termine dans un endroit fade, sans conséquence et sans valeur pour personne.

En fin de compte, cela dépend de votre propre jugement et de votre intégrité. Vous ne pouvez pas vous attendre à bien faire les choses 100% du temps, mais vous pouvez certainement essayer.

J'appuie Emilie en disant que tout offensera quelqu'un quelque part. Personnellement, j'en ai assez des gens qui trouvent l'offense gauche droite et centre. Certaines personnes recherchent des choses qui mettront leur culotte dans une torsion, et comme le souligne si élégamment Alan: plaire à tout le monde se retrouve dans le travail fade, invisible et, au mieux , médiocre. Et donc pas de communication ou de marketing efficace.

Les préférences culturelles imposées par d'autres pays et d'autres cultures, les idées de PC sont incroyablement ennuyeuses. C'est offensant. Les États-Unis, l'Italie, l'Ouganda ou les Fidji ne me diront pas comment ne pas faire de publicité pour la Scandinavie.

Vous pourriez dire qu'il s'agit vraiment d'un langage de communication, et n'oubliez pas qu'un certain degré d'infraction peut être un marketing très efficace. Vous pouvez agacer certaines personnes, les stéréotyper; et cela renforcera la marque parmi ceux qui se voient le contraire. Vous pouvez être bouleversé, offensé ou intrigué par la série des United Colors of Benetton, ils vous laisseront rarement indifférents. Curieusement, en ce qui concerne United Colors, leurs vêtements sont assez vagues (bien que colorés), mais les publicités rendent souvent les gens enragés. Je pense que vous pouvez ennuyer les gens tout en leur vendant des choses: si vous les ennuyez d'abord, puis faites-les réfléchir.

J'ai vu une fois une annonce, avec quatre gars gris, graves, ennuyeux, adaptés et misérables avec la légende "la chose la plus colorée (les comptables) que Johnson, Hansen, Jensen et Nielsen ont faite l'année dernière, était de passer au papier d'impression écologique" . Je pense que les comptables pourraient aussi trouver ça drôle

Les bonnes publicités vous font voir les choses un peu différemment, elles vous surprennent un peu: assez pour avoir un peu votre attention. Vous ne pouvez pas faire cela en faisant plaisir à tout le monde. Parfois, vous devez être audacieux, courageux et allez-y. Le politiquement correct est trop souvent stupide.

C'est vraiment votre kilométrage qui peut varier, ou dans ce cas le kilométrage de votre public peut varier.

Ce qu'un public pense insipide est ennuyeux pour un autre public. La famille multiraciale dans l'annonce Cheerios, par exemple: dans certains coins des États-Unis, c'est choquant au point de boycotter les céréales, dans certaines régions, la réaction est «enfin!», Dans certains, c'est «hein? Il y a un problème? " et dans d'autres encore, les téléspectateurs disent "Attendez, le problème est-il que le père a miné la maman en disant à la fille qu'elle pourrait avoir un chien sans l'avoir préalablement autorisé avec la maman?"

Si vous êtes préoccupé par un emploi futur, vous devez calculer votre trajectoire de carrière entière chaque fois que vous embauchez un client. Ou vous devez décider si vous avez suffisamment de projets au niveau d'infraction 4 que vous pouvez vous permettre de supprimer celui au niveau d'infraction 7 de votre portefeuille.

Il existe très peu de projets DEFCON 1 que presque tout le monde trouvera offensants. Les annonces classées X sont probablement là-haut. Aux États-Unis, le tabac figure en tête de liste, mais pas nécessairement un tueur de carrière. En dessous, bien, connaissez votre public.

Excellentes réponses ici, je voulais juste mentionner quelque chose qui n'a pas encore été soulevé (sauf dans la question), et c'est une question de dignité .

L'humour, même s'il est légèrement offensant pour un groupe ou l'autre, est une chose. J'adore l'humour. Jouer sur les faiblesses des gens dans un but de profit est tout à fait différent. Cela ne me dérange pas les publicités «colorées» de Benetton, mais je ne me sens pas à l'aise, par exemple, avec l' annonce du soldat bosniaque . Nous devons parler de guerre, oui. Nous devons parler de la guerre pour pouvoir vendre des t-shirts, eh bien, ne me comptez pas. Maintenant, si l'UNICEF utilise des photos de pauvres petits enfants pour provoquer une réaction, c'est une autre histoire. Est-ce éthique? Peut-être pourraient-ils trouver un autre moyen de promouvoir ce qu'ils font et d'obtenir des dons. Mais l'objectif est-il éthique? Oui, ça l'est.

Les idées de marketing pleines d'esprit (les produits peuvent en fait provoquer des sentiments) sont différentes de la manipulation impitoyable des émotions.

Mais je suppose que cela se résume à ce que vous essayez de vendre. Je ne travaillerais jamais pour Monsanto, et je ne penserais jamais à une de leurs publicités comme de l'art, aussi génial soit-il. Je ne peux pas dissocier ce qu'une entreprise fait / vend de l'entreprise elle-même. McDonalds affirmant que leur nourriture est saine est tout à fait nocif. Pouvez-vous superviser les stéréotypes sexistes et racistes à la limite de la campagne d'Axe Make love not war ? Peu importe à quel point c'est bien filmé, ou à quel point l'idée était bien exécutée, je ne peux pas.

Il s'agit toujours de la marque.

Que représente la marque dans l'esprit de son public? Est-ce offensant, irrévérencieux, insipide? Ensuite, vous devez être à la hauteur de cela. Rien de moins ne serait pas fidèle à leur message. Si vous n'êtes pas à l'aise avec ce type de matériau, vous ne devriez pas travailler avec une marque qui le représente en premier lieu.

Un autre intervenant a mentionné la messagerie "saine" de McDonald. C'est un mensonge, mais il en va de même pour tout ce qui concerne McD. Leur public ne se soucie pas que leurs produits ne soient que vaguement liés à la nourriture. Ils aiment le goût des additifs et se font dire que c'est bon pour eux. Leur public est notoirement désintéressé par l'authenticité.

Les marques sont aussi des personnes. Sorta.

Chaque marque doit d'abord être comprise comme un personnage, une personnalité, quelque chose qu'un public peut personnifier dans son esprit. Une fois que vous avez un personnage précis de la marque dans votre esprit, vous saurez où aller avec à peu près n'importe quel message.

La partie délicate est quand une marque veut transformer sa personnalité. Ensuite, les choses deviennent très troubles et vous vous appuyerez soit sur de nombreuses études de marché ou (dans les circonstances les plus stressantes) sur l'intuition. C'est terriblement amusant, cependant :)

Je ne pense pas que ce soit un génie du marketing car vous pourriez obtenir autant de visibilité avec une grande annonce qui n'est pas insipide.

En ce qui concerne le calcul, je ne pense pas qu'il existe un moyen de faire le calcul par vous-même, surtout si vous n'êtes pas le public cible. Différents publics cibles ont une flexibilité différente pour l'humour, vous n'aurez probablement pas la même tolérance pour certaines choses si vous êtes un geek vs si vous investissez dans un diamant ou quelque chose. C'est là que je pousserais pour un groupe de discussion. Si vous concevez pour ce type de client, vous devez de toute façon avoir le budget nécessaire pour en organiser un.

Tout le monde est offensé par tout ces jours-ci. Si votre public cible pense que votre annonce est bonne, j'aurais tendance à dire que vous êtes sur la bonne voie.

Quant aux futurs employeurs, cela dépend de l'ajustement. Certains recherchent ce type de portefeuille "en face de vous" et d'autres sont plus conservateurs.

À partir du point de vue d'un graphiste, c'est une décision que chaque concepteur doit prendre par lui-même en fonction des particularités de la situation donnée.

En général, être offensant n'est pas une stratégie marketing typique, bien qu'il soit utilisé. En tant que concepteur, vous devez décider si vous souhaitez travailler sur des projets qui tentent délibérément d'être offensants.